Personenmarken in der politischen Kommunikation

Rund sieben Wochen vor der Bundestagswahl fällt bei einem Blick auf aktuelle Umfragen zu den Kanzlerkandidat/Innen vor allem eins auf: Die Bürger/Innen können sich aktuell weder für Annalena Baerbock von den Grünen noch für Olaf Scholz von der SPD oder für Armin Laschet von der CDU begeistern. Dies ist keine ganz neue Entwicklung. Denn bei allen Schwankungen der Beliebtheitswerte insbesondere von Baerbock und Laschet war die Ablehnung aller drei Kandidat/Innen durchweg die präferierte Option in den Umfragen.

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Ergebnisse verschiedener Umfragen zur Wahl der/s Bundeskanzler/In (wahlen.de; eigene Darstellung)

Der bisherige Wahlkampf ist ein Entschuldigungs-Wahlkampf

Doch woran liegt es, dass die Bürger/Innen keine/n der drei Kandidat/Innen bevorzugen? Eine Antwort liegt auf der Hand: Alle treten im September ohne Amtsbonus an. Dieser beruht vor allem auf einem höheren Bekanntheitsgrad und dem Versprechen von Kontinuität.

Doch das ist nur ein Teil der Antwort. Wir beobachten etwas, das man einen „Entschuldigungswahlkampf“ nennen kann. So musste Annalena Baerbock sich bereits mehrmals für vermeintliche oder tatsächliche persönliche Fehltritte rechtfertigen.

Tweet über Annalena Baerbock (Quelle: Twitter)

Zuerst waren mehrere Ungereimtheiten in ihrem Lebenslauf aufgefallen,  zuletzt hatte sie in einem Interview das N-Wort benutzt, wenn auch als Zitat in einer kritischen Betrachtung. Für beide Vorfälle entschuldigte sich Baerbock hinterher öffentlich und sagte dazu: „Das war Mist.“

Ähnlich erging es Armin Laschet. Während der Flutkatastrophe berichteten die Medien nur kurz über seine Ideen zur Klimapolitik. Stattdessen wurde über sein Lachen beim Besuch im Hochwassergebiet gesprochen, das bei einer Rede von Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier im Hintergrund zu sehen war.

Video: Während Steinmeier über die Flut-Opfer spricht, lacht Laschet im Hintergrund (Quelle: Youtube)

Ein entsprechendes Video wurde vielfach in den Medien und auf Social Media unter dem Hashtag #Laschetlacht geteilt. Sogar die BBC thematisierte Laschets Lacher in einem Artikel zum Hochwasser. Auch der CDU-Kanzlerkandidat musste sich im Nachhinein entschuldigen und nannte sein Verhalten unangemessen und unpassend.

Ist Scholz am Ende der lachende Dritte?

Olaf Scholz wurde als erster von seiner Partei als Kanzlerkandidat vorgestellt, galt nach seiner verlorenen Wahl zum Co-Parteivorsitzenden und den generell niedrigen Umfragewerten der SPD jedoch von Anfang an als chancenlos. Nach den Fehltritten von Baerbock und Laschet lag Scholz bei den Beliebtheitswerten zuletzt aber vor seinen beiden Herausforder/Innen.

Motive der SPD-Wahlplakate (Quelle: SPD)

Die Kampagne von SPD-Wahlkampfmanager Ralph Brinkert stellt den Kandidaten Scholz in den Mittelpunkt. Denn trotz der niedrigen Umfragewerten der SPD lässt sich mit Scholz punkten. Er hat Regierungserfahrung und steht für Kompetenz – fast so wie Merkel. Das könnte sich am Ende auszahlen.

Helfen Personenmarken im aktuellen Wahlkampf?

Ähnlich wie Unternehmen darum bemüht sind, durch eine beständige Markenkommunikation eine Bindung zwischen Konsument/In und Marke aufzubauen, wird in der Politik das Personal Branding genutzt. Dabei stehen der Mensch als Individuum und seine Reputation im Vordergrund. Ziel des Personal Branding ist es, eine Vertrauensbasis zur Zielgruppe aufzubauen und sich im Gedächtnis der Bürger/Innen zu verankern.

Scholz punktet mit seiner Erfahrung

Bei der SPD ist die Kampagne explizit auf ihren Kandidaten Olaf Scholz zugeschnitten – mit dem Ziel, seine bestehende Personal Brand zu stärken und für den Wahlkampf zu nutzen. Im Mittelpunkt der Wahlkampagne steht die Botschaft „Scholz packt das an.“ Olaf Scholz profitiert davon, dass er bereits in der Bevölkerung bekannt ist und die Leute wissen, wofür er steht: Geradlinigkeit, Gelassenheit und Erfahrung aus diversen Regierungen. Als Finanzminister und Vize-Kanzler der aktuellen Bundesregierung konnte Scholz seine Kompetenz während der Coronapandemie unter Beweis stellen und zuletzt bei der Flutkatastrophe als besonnener Krisenmanager auftreten. Seine Erfahrung, seine Ruhe und Sachlichkeit auch in Krisensituationen kommen der SPD damit im aktuellen Wahlkampf zugute.

Baerbock steht für die moderne Gesellschaft

Annalena Baerbock verkörpert als 40-jährige Frau mit zwei Kindern wichtige gesellschaftliche Themen wie Gleichberechtigung, Klimaschutz und Generationengerechtigkeit. Sie kann hingegen noch nicht auf Regierungserfahrung wie Olaf Scholz verweisen und muss sich aufgrund ihres geringeren Bekanntheitsgrades bei vielen Wähler/Innen erst noch eine Vertrauensbasis aufbauen. Meldungen über gefälschte Passagen in ihrem Buch beschädigen indes ihre Glaubwürdigkeit, was den Aufbau von Vertrauen und damit ihrer Personal Brand erschwert.

Laschet vermeidet bisher konkrete Aussagen

Armin Laschet hat Regierungserfahrung als Ministerpräsident und konnte beweisen, dass er Wahlen gewinnen kann. Doch eine Festlegung in konkreten Fragen hat er in den Augen vieler Kommentator/Innen bisher vermieden. Kern seiner Marke ist Vertrauen und Verlässlichkeit. Dies gipfelte in seiner Rede auf dem CDU-Parteitag im Januar 2021, bei welchem er zum CDU-Vorsitzenden gewählt wurde. In dieser Rede erzählte er seine persönliche Geschichte: von seinem Vater, einem Bergmann, und von der Bedeutung der Verlässlichkeit unter Tage. Und eben von Vertrauen, das sich die Politik bei den Menschen erarbeiten müsse. Passend dazu zeigte er die Bergmannsmarke seines Vaters. Bis zu seinen oben genannten Fehltritten schien die Taktik auch aufzugehen. Sind die gesunkenen Umfragewerte Anlass für eine Änderung? Frank Brettschneider zumindest, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim, empfiehlt: „In der Wählerschaft ist er für die CDU kein Zugpferd. Für die CDU wäre es daher wichtig, keinen Personenwahlkampf zu führen, sondern einen Themenwahlkampf.“

Social Media spielt eine wichtige Rolle

Ein Faktor, der bei den Fehltritten von Laschet und Baerbock von entscheidender Bedeutung war, ist die Verlagerung politischer Diskurse in Social Media. Hier findet Kommunikation in hohem Maße personalisiert statt: Politiker/Innen geben Einblicke in ihren Alltag und kommunizieren direkt mit den potenziellen Wähler/Innen. Mittlerweile gehören Social Media daher auch zum festen Bestandteil der Kommunikation und sind für den Aufbau und die Pflege von Personal Brands von großer Bedeutung. Wie man an dem laufenden Entschuldigungswahlkampf sieht, können sich über soziale Medien aber auch persönliche Fehltritte sehr schnell verbreiten und eine starke Dynamik bekommen.

Der Wahlausgang ist weiterhin unklar

In den kommenden Wochen wird sich zeigen, ob sich der Wahlkampf weiterhin auf die Kandidat/Innen konzentriert oder Sachthemen stärker in den Mittelpunkt des Wahlkampfes rücken. Spannend wird sein, zu verfolgen, welche Personal Brands der Kandidat/Innen am besten zu der veränderlichen Themenkonjunktur passen – wie jüngst bei der Flutkatastrophe, der Coronapandemie und dem Thema Klimaschutz zu sehen war.

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